政策&服务

您当前位置: 首 页 > 政策&服务 > 行业数据库 > 研究报告

赵勇:产业地产的五大常见营销误区

时间: 2014-10-16    来源: 深圳市华洋房地产投资顾问有限公司

文/赵勇 资深策划,媒体人

搜狐焦点产业新区专栏  产业园营销有很多功课要做,既要懂传播学,也要懂营销学,更要懂产业,懂地产,懂政策等。对于产业地产招商,笔者认为无非这三个问题。一是客户不了解,没兴趣;二是客户来了不能成交,客户来的越多,负面传播越多;三是客户即使入园了,很多实际的问题解决不了,服务跟不上,平台搭建滞后,客户信心丧失,有上当之感,形成极差口碑,影响后续招商。要解决这样的问题,其实就是营销的问题、销售实战的问题和客户服务及平台搭建的问题。当然,园区的规划、定位、理念、运营模式也是招商成功与否的关键,这里我不做具体的解读。笔者根据自己多年的招商营销经验,就产业地产中常见的营销误区,做一个解读。

第一大误区:策划跟不上,营销当推销。我们做什么事情都需要谋划在前,行动在后,叫“谋定而后动”。作为产业招商,策划必不可少,包括你的营销战略、营销定位、营销渠道、客户调研、具体招商策略都需要周密思考和谋划,切忌一来就是盲目的拜访客户,采用简单的推销手法。

笔者看见很多产业园,招商人员对项目、对产业、对客户、甚至对国家的宏观政策什么都不懂的情况下,就去上门推销。经过百般折腾,不但招商不成,反而给人家留下不专业、很糟糕的印象。先是大面积电话邀约,然后登门拜访,求爷爷告奶奶。客户分布区域在本地还好,一些分布区域很广泛的可就惨了,不但没效果,还劳命伤财。

推销是营销的最低层次,“在不知道谁有需求的情况下,挨个去问”。对于产业地产招商来说,基本是以失败告终。因为,产业地产招商面对的是企业决策人。你没有前期的造势,没有有效的借势,没有周密的谋划。第一步,如何接触到企业决策人?第二步,即使接触到了决策人,决策人目前的需求在哪里?第三步,你对他谈什么?如果你对产业不了解,需求不了解,行业无见解,基本功不扎实,吃闭门羹是必然的事。

第二大误区:把产业地产招商等同于住宅和商业地产的广告式营销。目前,产业地产营销,存在两个极端。要么,就是一个宣传不做,强调一对一的销售;要么就是按照卖房子、卖铺子的那一套,报广、户外、杂志、电视等一套组合,通过广告轰炸进行“守株待兔”式的坐销。这两种情况,似乎都有道理,但都是极端错误的。甚至很多园区招聘营销总监时,动不动就是要好多年的住宅、商业营销经验,其实这是很愚蠢的。住宅、商业的营销与产业园的营销,其实有本质的区别,甚至产业地产营销的难度远远高于住宅广告轰炸式的坐销。

因为产业地产招商是固定群体的招商,一个宣传不做,肯定是错误的。企业不了解你,在社会上没有一定知名度,媒体没有关注你,你的优势、理念没传播出去,客户凭什么会相信你?所以,产业地产前期的造势还是必不可少的。但产业地产的前期造势绝对不能采取硬广告的形式,而是要通过行业专家、代表性客户、政府等进行项目的深度解读,要对运营理念、运营模式、产业环境进行深度的剖析。

产业地产营销不宣传不行,但按照住宅、商业地产的模式进行营销,则花钱不见效也是“铁板钉钉”的事。这不是夸大,而是事实,行业普遍现象。问题出在哪里呢?就在于工业地产营销传播有其独特性,与住宅商铺写字楼差异很大。没有弄清楚工业地产传播特性而照搬经验主义,自然要出问题。这不是说报纸、电视、杂志、户外不适合推广工业地产项目,而是方法区别住宅,有独特性。从事工业地产营销的朋友,应该深入仔细去研究,去调研和实践。否则就不是浪费广告费那么简单,而是会拖坏整个项目。那些一味强调要有住宅地产、商业地产经验的人来搞产业地产营销,甚至把以前的经验当法宝而沾沾自喜的人,更是一种无知的表现。

第三大误区:一味强调卖产品,忽视产业环境、生产要素、运作理念和服务平台的阐释。一味强调卖产品,忽视产业环境、生产要素、运作理念和服务平台的阐释,这是个很普遍的现象。目前,很多产业地产运营商有的是搞住宅、搞商业或者是该行业内的企业转型而来,搞住宅和商业地产的以前很多是采取全盘代理出去的做法,现在做产业地产后,也想采取这种办法,许多项目在对外的宣传中,最突出的是厂房,比如面积、大小、功能、价格等特性;或者把招商等同于卖地,当政府的“二传手”,赚取点点土地差价。

这是一件非常要命的事,因为你的宣传和重点已经与我们的目标需求企业南辕北辙。因为企业要搬迁,动辄投资上百万、上千万甚至上亿元,不仅仅是要块地,要几栋厂房,而更关注的是企业能否活下去?能否发展得更好更快?所以,你的产品对招商来说不是最核心的问题,产业环境、生产要素保障、园区运营模式和理念、政府和园区提供的服务平台才是企业最关心最核心的问题。譬如,“产业环境、投资环境、物流、水电气保障及价格、产业链、人才、税收”等这些问题将严重影响企业是否入园。所以,在产业地产招商中,首先是要解决这些切实的问题;同时,在营销的过程中重点要对“产业环境、生产要素、运作理念和服务平台”进行深度阐释,并要提供可靠的佐证,解决客户入驻的疑虑,增强客户信心。作为招商人员,不仅仅是销售员,更应该是行业专家和客户的投资顾问。

卖住宅的也懂得买的不仅仅是一套房子本身,而是卖给业主舒适、品味、财富、增值等。工业物业也是一样的道理,工业物业卖的不仅是漂亮的“企业形象”,更应是“企业前景、企业财富”,但却偏偏被很多人忽略了。我们卖的绝对不是厂房或是一个地块,而是关系到一群人“老板、员工、客户的生产、生意、生活、财富、前途、梦想、工作甚至价值观”的综合体。

第四大误区:急于求成,注重“短平快”,营销手段功利化。如果要急于求成,想“短平快”式的捞钱,建议你不要做产业地产。产业地产的运营商需要有一定的行业背景,深知这个行业的发展瓶颈和问题,要有一定的担当和责任,要把自己定位成产业的运营商、服务商、产业链的整合商,而不是单纯的房产开发商。试想,一个企业把自己的“全部身家性命”投资到你的园区,这需要多大勇气,需要经过多长时间的反复调研、考察和思考,有多上帐需要算的清清楚楚?产业招商不是卖快消品,讲个情面就买一个。所以,产业地产的营销,我把他归纳为“渗透式营销”;要做到一点一滴的渗透,要做到潜移默化、春风化雨;要做到“润物细无声”。因此,产业地产招商过于急于求成或一味强调“短平快”是不可取的,更是不现实的。产业园什么都不具备的情况下,靠搞两次推介会,几个活动就要“捞金”的想法,是非常不现实的。

对于产业地产营销,活动作为形式是很简单的,如何做好活动下的功夫哪才是关键中的关键。一般以前的政府招商,动不动花100万异地办个招商推介会,一个项目不签也没事,只需要保证两点,一是‘意向’投资协议面子保住,二是领导开心。可园区开发运营商不能这么干,我们不但要考虑成本与效益,还要考虑后续的影响力。要考虑这个“势”能不能一直保持下去,并形成持续的“势能”。作为产业地产运营商的营销要充分做好“线下”的功夫,“线上”和“线下”要相互促进,形成良性互动。在做任何一个活动之前,“线下”的功夫就是客户的积累,客户的签约率,客户的认可度,客户的口碑传播;通过“线下”功夫扎实,“线上”呐喊造声势,最终促成交易。

对于产业园招商营销,什么叫“潜移默化、春风化雨”。笔者认为就是以“公益的心态”、“公益的手段”做招商的事业。招商推介会可以不叫招商推介会,可以叫“某某产业(行业)论坛峰会”、“产业研讨会”等。通过举办行业产业论坛、研讨会,探讨行业最关心的话题,解答行业企业最大的难点和疑问,引发行业企业家们的兴趣,而在这个探讨与碰撞中,渗透进去对项目的宣传,告诉企业家,你们关心的问题,你们的难题,我们园区刚好能帮你们解决。园区的优势和好处不要园区运营商一个人来说,要让企业家们来说、专家们来说、政府来说、入园的典型企业来说。

除了招商推介会、论坛、峰会等形式外,产业地产运营商还可以赞助或带头创建“行业协会”、“产业联盟”协同目标客户群区域的“协会、商会”等搞一些联谊会、沙龙、专家讲座、抱团外出考察等活动,在对目标企业提供帮助的同时宣传和扩大项目影响力。产业地产运营商也可以利用其自身的资源优势和整合能力,帮助协会、产业联盟内企业的解决一些“融资、生产、招工”等方面的问题,让大家产生信赖感,做到潜移默化,为招商做充足有效的铺垫。通过这一系列活动,让企业入驻园区,打开缺口,通过口碑,让更多的企业抱团入园。产业地产的营销也就是一个圈层营销,每个客户的背后都有一个圈子,试想每个客户后面产生三个客户,这样的圈子效应形成,后续招商可谓一帆风顺了。

第五大误区:重视传统宣传手段,忽视新型平台的传播和精准深度传播。时代在变,观念必须变,手段要更新,切忌固步自封。一般来说,我们传统的营销宣传无非报纸、电视、户外、广播。但现在已经进入网络时代、微信时代和精准传播时代,所以宣传手段要创新。目前,传统的报纸、电视效果已呈现下滑趋势,在产业地产营销中,那么在报纸、电视宣传上不建议采取广告形式,而是采取新闻报道形式。立项之初或项目初期,可以深度大篇幅报道造势,过后建议全部采用小成本式的新闻报道形式,要经常“露脸”。户外广告建议侧重在园区及主要入园的交通干道,起到交通指示的作用,在目标客户集中的区域投放,制造声势。

除此之外,产业地产营销宣传务必重视新型平台的传播和深度精准传播。充分利用微博、博客、网络、论坛、微信、百度百科等。网络是项目传播信息、客户获取信息最快最直接的通道;也是项目营销成本和客户获取信息成本最低的通道;还是项目展示方式最全面最丰富的通道;更是客户寻求工业物业最优先的行为选择。一般我们的产业地产招商面覆盖区域很广,那么什么手段既便宜又覆盖广呢?无疑只有网络。通过网络,可以实现跨地域招商。即使我们的意向企业是通过其它渠道获得项目信息,但大都会通过网络渠道去获得项目的印证信息。比如上网查查这个园区有没有影响力,这个项目别人的评价等,来为自己决策提供依据。笔者刚毕业找工作时,一般都要上网查查这个单位的情况和口碑。因此,重视网络的宣传非常重要,同时网络传播费用较低,只要运作的好,可以形成铺天盖地式的营销;甚至网络事件营销的好,还可以引发全国其它媒体的关注,形成全国影响力,起到四两拔千斤的功效。

目前,微信的威力我想很多人都耳濡目染。很多企业老板或企业都有自己的微信,微信营销更是圈层式的营销,通过微信传达项目信息,进行圈层转发,是一种有效精准的传播手段。

另外,就是以公益的机构创办公益的行业性杂志进行精准性投放。通过杂志整合行业资源,把杂志打造成自己话语权的传播载体;通过多角度、多层次、多形式深度传播自己的项目;通过理念包装,深度策划传播自己的项目,发出时代和行业的最强音。针对目标客群普遍关心的问题和行业的疑难,杂志可以每期集中一个话题进行全面、深度、系统的解读,打消客户顾虑,增强客户信心。